私域是终身用户资产，不是流量池

　　去年春节甲方市场总监半夜给我发消息，微信里甩了六十秒语音方阵，我原以为又是催进度，结果点开一听——全在念叨“用户分层要再细点，标签体系得加维度”。我盯着屏幕上的波浪线，心想这哥们儿怕不是被KPI逼疯了？凌晨三点啊，谁家好人这时候聊私域？

　　结果第二天上午，他直接甩来一份需求文档，标题用红字标着“紧急！春节前必须上线”。我翻到第三页，看到一行字：“用户生命周期管理模块需支持动态调整”。我盯着那行字看了十八秒，突然想起他半年前说过“私域就是流量池，搞那么多花活没用”。现在倒好，连“生命周期”都整出来了，这转变比翻书还快。

　　我原以为他只是跟风，结果发现他们运营总监也在群里@我，说“用户画像要能实时更新，最好能和CRM打通”。我回了个“收到”，转头问产品经理：“这需求变了几轮了？”产品经理叼着烟，手指在键盘上敲得噼里啪啦：“第五版了，第一版还说‘做个群发消息功能就行’。”

　　最离谱的是，他们CTO后来单独找我，说“用户资产要能沉淀，不能像以前那样用完就扔”。我盯着他电脑屏幕上的数据看板，上面显示着“用户留存率37%”——这数字比我上次见他们时高了二十个百分点。我忍不住问：“你们之前不是觉得私域就是薅羊毛吗？”他笑了：“薅完发现，羊毛还能再长。”

　　但真正让我觉得“私域是终身用户资产”的，是后来改需求时的细节。甲方市场总监每次说“就改一点点”，结果改的全是用户触点——比如把“点击领取优惠券”改成“查看专属福利”，把“立即购买”改成“专属顾问为您服务”。我原以为他只是抠字眼，结果上线后，转化率涨了十二个百分点。他给我发转账截图时，特意标红了一行字：“用户愿意为‘专属’买单。”

　　说到转账，我想起去年中秋他们结尾款时，财务多打了三千块。我打电话问，对方说：“你们改的那几个按钮，老板说值这个价。”我愣了半秒，突然想起他们第一次见面时说的话：“私域就是流量池，搞那么复杂干嘛？”现在倒好，连按钮文案都要算“资产价值”了。

　　不过说真的，我最烦的不是改需求，是甲方那句“在吗”。去年双十一前一周，他们运营总监凌晨两点给我发“在吗”，我盯着屏幕看了三分钟，没敢回——怕他又要加功能。结果第二天他发来消息：“不用改，就想问问你，用户分层怎么做更合理？”我松了口气，回了个“在”，然后给他发了份我三年前写的用户分层文档。

　　他看完后说：“这比我们现在的方案细多了。”我笑了笑，心想：你们半年前还说“分层太麻烦，直接群发算了”。但我没说出口，只是问：“需要调整吗？”他说：“调，必须调，用户是资产，不能浪费。”

　　现在回头看，那些“就改一点点”的需求，其实都是在给用户资产加杠杆。比如他们之前把“生日祝福”改成“专属生日礼遇”，用户回复率从5%涨到23%；把“会员日”改成“您的专属福利日”，复购率涨了十五个百分点。这些改动看着小，但堆起来，就是用户资产的厚度。

　　我原以为甲方只会盯着流量，结果发现，当他们意识到用户是“终身资产”时，比谁都舍得投入。去年春节那版需求，我们改了七次，每次都是“就改一点点”，但每次改完，用户活跃度就涨一截。最后一次验收时，市场总监说：“这钱花得值，用户留下来了，就是我们的资产。”

　　不过话说回来，也不是所有甲方都懂这个道理。我遇到过一个做电商的，坚持说“私域就是发优惠券，搞那么多标签没用”。结果三个月后，他找我诉苦：“用户领完券就走，根本不回头。”我给他看了我们给另一个甲方做的用户生命周期看板，他盯着看了半天，说：“这得多少钱？”我笑了笑：“比您三个月发的优惠券便宜。”

　　现在每次听到“私域是流量池”，我就想翻白眼——流量是租的，用户是买的，资产是自己的。去年春节那项目，我们虽然改了七次需求，但尾款结得痛快，二开还主动加了预算。甲方市场总监后来请我吃饭，说：“以前觉得私域是消耗战，现在才发现，这是投资。”

文章配图，仅供参考

　　不过我也说不准，毕竟每个甲方的情况不一样。但有一点我敢打包票：把用户当资产养的甲方，最后都赚了；把用户当流量薅的，现在都在哭着找新用户。至于我？我现在接需求前，都会先问一句：“您是想做流量池，还是想建用户资产？”

（编辑：站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!